Una retahila de anuncios no equivale a una estrategia, pero ayudan a entenderla. La semana pasada, nueve meses después de su creación, Telefónica Digital convocó en Londres a analistas y periodistas para informarles de sus planes y de la previsión de alcanzar en 2015 una cifra de negocios de 5.000 millones de euros, partiendo de los 2.400 millones del ejercicio 2011. Matthew Key, CEO de la filial de Telefónica, es el responsable de dar coherencia empresarial a una organización construída como agregado de actividades preexistentes en el seno del grupo. Pero el procedimiento tiene un inconveniente: se hace difícil distinguir cuál de los varios anuncios ha sido el principal.
Matthew Key
Tal vez el que más trascendente sea el acuerdo – los acuerdos – a que se ha llegado con Google, Facebook [se sospecha que los juegos de Zynga se sumarán a la lista], Microsoft y BlackBerry para que las transacciones en las tiendas de aplicaciones de estos partners sean cargadas en la factura de Telefónica a sus clientes. Salta a la vista que el ausente de la nómina es Apple, inflexible en que todos los pagos se hagan a través de su propia plataforma. Las críticas de los operadores móviles a los llamados OTT (over-the-top) son conocidas. Fue precisamente César Alierta el primero en hacerlas públicas, aunque luego sus colegas de Vodafone y Orange se han sumado a la polémica, ahora mismo sosegada.
El argumento se centra en el “síndrome de la tubería tonta” (dumb pipe), por el que los operadores temen verse reducidos a un papel de meros transportistas de contenidos y servicios cuyos beneficios van a otras manos, mientras ellos asumen los costes de la inversión en redes. Pero también han llegado a la conclusión de que su mejor activo no son las redes, sino el vínculo que tienen con sus clientes, por lo que la beligerancia no es el mejor camino contra esa amenaza; por esto- con la excepción de la irreductible Apple – han buscado acuerdos con cuatro interlocutores que tienen problemas linderos: ninguno de ellos ha acertado a montar un procedimiento de pagos eficaz, por lo que usar los sistemas de facturación del operador es una solución de interés común. En este sentido, Telefónica Digital podría ser un instrumento bien afinado: estrictamente, no es el operador (sujeto a regulaciones que no alcanzan a esta filial) y aunque en teoría podría actuar como over-the-top, será más útil como interlocutor.
“Pocas organizaciones pueden decir que facturan directamente a cientos de millones de clientes – resume Matthew Key – y la creación de Telefónica Digital nos ha permitido aprovechar esa capacidad para asistir a algunas de las grandes compañías tecnológicas del mundo en sus estrategias de monetización de servicios y contenidos que pasan por nuestras redes”. Key informó que Telefónica Digital ya explota su capacidad de facturación directa en Europa – empezando por O2, en Alemania, donde unos 400.000 clientes usan mensualmente esa función – y tiene planes para extenderla a 14 mercados, incluyendo varios de América Latina, antes de finales de año.
Otro anuncio que marca una diferenciación estratégica es la colaboración entre Telefónica Digital y la Fundación Mozilla. Sobre la base del acuerdo anticipado en febrero, Carlos Domingo, Director de Innovación de Telefónica Digital, mostró en Londres el prototipo de un smartphone que usa Firefox como sistema operativo, basado en HTML5, explicando que el fondo de este acuerdo es “equilibrar nuestra dependencia actual con respecto a Android” y facilitar la existencia de dispositivos baratos con una experiencia de usuario satisfactoria.
En el origen – como dijera Domingo durante el Mobile World Congress de Barcelona – están los trabajos dentro de Telefónica I+D [ahora integrada en Telefónica Digital] para desarrollar un sistema operativo ligero y con menores exigencias de hardware. Al conocer que los equipos de Mozilla trabajaban con la misma hipótesis, se optó por fusionar ambos proyectos y trabajar en común sobre una plataforma de hardware suministrada por Qualcomm.
Telefónica ve este sistema operativo Firefox como un acelerador de la adopción de smartphones en los mercados emergentes. El desarrollo de aplicaciones será más fácil que en intentos anteriores – explicó Domingo – porque tres de cada cuatro aplicaciones actuales están basadas en HTML5, y porque la extensión de la comunidad Mozilla facilitará mucho las cosas.
“Conocemos las dificultades, y sabemos que otros intentos de crear sistemas operativos alternativos han fracasado”, reconoció Key, invitando a la industria a sumarse a la iniciativa. Por ahora, cuenta con dos fabricantes chinos (ZTE y TCL, que vende bajo la marca Alcatel) mientras se negocia con “otros tres o cuatro”. El primer móvil sobre esta plataforma será ofrecido en Brasil a los clientes de Vivo y costará menos de 100 dólares.
El tercer capítulo de los anuncios tuvo que ver con dos adquisiciones que Telefónica hizo antes de crear su filial digital: Jajah y Tuenti. En las dos ocasiones, muchos internautas hispanos, tan graciosos por lo general, se burlaron de que Telefónica –“nada menos que Telefónica” – quisiera competir con Skype y con Facebook. Pues ahí están. Jajah – una tecnología VoIP originalmente desarrollada en Israel y que entre sus inversores tuvo a Deutsche Telekom – está en la base de un producto que O2 lanzará antes de finales de año en Reino Unido, bajo la marca TuGo, y que permite a los consumidores usar sus paquetes de voz y SMS para comunicarse desde cualquier dispositivo o plataforma, no sólo desde su móvil. En síntesis, se trata de convertir el número de teléfono en una aplicación, instalando TuGo en una tableta o en un PC.
Stephen Surrock, director comercial de Telefónica Digital, define TuGo como una adaptación necesaria al comportamiento de los usuarios, que reclaman la posibilidad de comunicación transversal a todas las plataformas: “Skype [ahora propiedad de Microsoft] cuenta con 600 millones de ordenadores; nosotros, no”, resume, aunque no parece que la iniciativa busque monetización; aunque tal vez una variante para pymes podría serlo, sugiere Shurrock.
En el mercado de la mensajería, los operadores pierden ingresos por SMS, que Ovum ha calculado en unos 13.000 millones de dólares y Tuenti, una red social que también pertenece a los dominios de Telefónica Digital, tiene 4,3 millones de usuarios mensuales en España, una cuarta parte de los que tiene Facebook. Para multiplicar esa masa crítica, esta red social ha lanzado un servicio de chat en grupos de hasta 14 interlocutores. Inicialmente, el servicio estará limitado a usuarios de iPhone, pero seguirá una versión Android. Jeremy Green, analista de Ovum que asistió al evento londinense, comenta: “lo interesante es que el servicio se vincula al número de teléfono del usuario [Tuenti es ahora una segunda marca de móviles prepago para Telefónica] y esto, desde el punto de vista de un operador, es otra forma de proteger sus ingresos”.
Hubo más, como el acuerdo de cooperación con Etisalat, y referencias superficiales a machine-to-machine y cloud computing, que también son dominios reservados a Telefónica Digital. Pero no hay por qué agotar los temas en una crónica [el autor no asistió a la conferencia de Londres].